Quando ho cominciato a lavorare nel digital marketing, in una piccola agenzia che segue i siti dei clienti, aprivo Google Analytics 4 e restavo lì. Report, grafici, menu dentro i menu. Dopo venti minuti chiudevo senza aver capito niente di più. Il problema era che non sapevo cosa cercare.
Adesso il lunedì mattina faccio sempre lo stesso giro, per ogni cliente, in circa un quarto d’ora. Prima però ci sono quattro impostazioni da sistemare una volta sola, perché senza quelle anche il giro più ordinato guarda numeri sbagliati.
Una volta sola, il primo giorno
La conservazione dei dati. In Amministrazione, sotto Raccolta e modifica dei dati, c’è Conservazione dei dati. Di serie è a 2 mesi. Va portata a 14. Non tocca i report standard, ma le esplorazioni (quelle che servono quando vuoi capire qualcosa di preciso) oltre quel limite non vedono più niente. L’ho scoperto quando un cliente mi ha chiesto un confronto con la primavera e io non avevo più i dati.
Il traffico interno. Nelle impostazioni del flusso di dati si definisce il traffico interno con gli indirizzi IP dell’ufficio, poi nei filtri dei dati il filtro si attiva. Altrimenti il titolare che apre il sito venti volte al giorno per controllare i prezzi diventa il tuo utente più fedele.
Search Console collegata. Da Amministrazione, Collegamenti ai prodotti. Poi nella Raccolta dei report bisogna pubblicare i report di Search Console, altrimenti il collegamento c’è ma i report non si vedono nel menu. È il passaggio che quasi tutti dimenticano.
Gli eventi chiave. Quelle che una volta si chiamavano conversioni. Ogni sito ha due o tre azioni che contano davvero: un modulo inviato, un clic sul numero di telefono, un acquisto. Vanno segnate come eventi chiave, altrimenti tutti i report ti dicono quante persone sono arrivate e nessuno ti dice se hanno fatto qualcosa.
Il giro del lunedì
1. Da dove arrivano
Acquisizione, Acquisizione traffico. Guardo la tabella per gruppo di canali predefinito e confronto le ultime quattro settimane con le quattro precedenti. Il confronto lo imposto una volta e resta.
Più del totale delle sessioni mi interessano le singole righe. Se la ricerca organica scende e il resto no, il problema è su Google. Se scende tutto insieme, di solito è il sito, o la stagione. Un sito di un’agenzia di viaggi ad agosto e uno di un commercialista ad agosto si comportano in modo opposto, e confrontare agosto con luglio non dice niente: meglio confrontare con l’agosto dell’anno prima.
2. Su che pagina atterrano
Coinvolgimento, Pagina di destinazione. È il report che uso di più e che all’inizio non sapevo neanche dove fosse. Mi dice su quali pagine le persone entrano nel sito, e quasi mai è la home.
Qui cerco due cose. Pagine che portano molte visite e pochi eventi chiave: lì c’è da lavorare sui testi o sul modulo. E pagine nuove che hanno cominciato a portare traffico: vuol dire che Google le ha prese in considerazione, e vale la pena migliorarle subito.
3. Cosa cercano su Google
Nei report di Search Console dentro GA4 (quelli pubblicati all’inizio) vedo le query con cui il sito compare. Ordino per impressioni e cerco quelle con molte impressioni e pochi clic. Spesso sono ricerche per cui il sito è in seconda pagina, o è in prima ma con un titolo che non invoglia. Una riscrittura del title e della meta description, a volte, raddoppia i clic in un mese. Questi numeri preferisco poi verificarli direttamente in Search Console, che è più precisa sulle posizioni.
4. Le campagne
Se il cliente ha mandato una newsletter o pubblicato post con link, controllo che compaiano con il nome giusto. Qui si vede subito se i link avevano i parametri UTM. Senza, il traffico di una newsletter finisce in “Direct” o in “Referral” mescolato con tutto il resto.
Una regola che ho imparato a forza di errori: nei parametri UTM scrivo tutto minuscolo e uso sempre gli stessi nomi. GA4 distingue tra maiuscole e minuscole, quindi “Newsletter”, “newsletter” e “news” diventano tre sorgenti diverse e nessuna delle tre ha numeri sensati. Tengo un foglio condiviso con il cliente dove sono scritti i nomi da usare.
5. Un controllo a campione
Ultimo passaggio, due minuti: apro il report In tempo reale, vado sul sito dal telefono, faccio l’azione che conta (per esempio invio il modulo con un nome di prova concordato con il cliente) e controllo che l’evento arrivi. Se qualcuno ha aggiornato il sito o un plugin durante la settimana, è qui che me ne accorgo, non a fine mese quando i contatti “sono spariti”.
Una cosa da dire ai clienti
In Europa i numeri di GA4 sono più bassi del traffico reale. Chi rifiuta i cookie nel banner non viene misurato come gli altri, e su alcuni siti è una quota consistente dei visitatori. Lo spiego sempre all’inizio, prima che il cliente confronti GA4 con i contatti arrivati e pensi che qualcosa non funzioni. Per capire l’andamento i dati restano utili: conta la direzione più del numero assoluto.
E il resto?
Il resto di GA4 lo apro quando ho una domanda precisa. Le esplorazioni a canalizzazione, per esempio, le uso per capire dove si perdono le persone in un modulo a più passaggi. Le domande, però, di solito mi vengono proprio durante il giro del lunedì.
Per chi sta ancora capendo se questo lavoro fa per sé, sul blog c’è una guida più generale su cos’è il digital marketing e cosa studiare per lavorarci.
Google Analytics l’ho studiato nel corso Web Design & Strategies di DAM Academy, nella formula weekend, insieme a Google Ads e alla SEO. Lì ho imparato a leggere i report. Il giro del lunedì invece me lo sono costruito dopo, con i primi clienti, a forza di dimenticare qualcosa.
Alessia M. ha frequentato il corso Web Design & Strategies a DAM Academy Roma e lavora in una piccola web agency, dove segue i siti e le campagne dei clienti.