Quando un artista chiede al pubblico di entrare nell’opera, sta già facendo quello che oggi i brand chiamano marketing esperienziale. La tesi di Valeria Dell’Erba prova a dimostrarlo, seguendo la strada che va dalle performance degli anni Settanta alle campagne di Nike, Adidas e Spotify.
Il primo capitolo racconta come la performance abbia cambiato il linguaggio dell’arte e come la tecnologia, dalla videocamera portatile in poi, sia diventata un mezzo espressivo. Il secondo è dedicato al ruolo dello spettatore. Ci sono Vito Acconci, che portava le sue azioni per strada e negli spazi pubblici, Marina Abramović, fino alle lunghe ore di The Artist Is Present, e le installazioni interattive di Studio Azzurro. Le immagini della galleria sono le opere discusse nel testo.
Dall’arte al marketing
La seconda parte mette a confronto questo linguaggio con la comunicazione dei brand. Analizza campagne costruite sul corpo e sulla partecipazione, e arriva al guerrilla marketing, a partire dal lavoro di Andrea Natella, che in Italia ne ha scritto la teoria. Il punto comune individuato è la strada: lo spazio scelto da Acconci, e quello che le aziende usano oggi per incontrare il pubblico senza mediazioni.
La conclusione diventa un progetto: un video girato per strada a Torino, Roma e Taranto, in cui donne di tre città diverse rispondono alle stesse cinque domande su libertà, giudizio degli altri e legame con il proprio luogo. Lo scopo è mostrare quanto possano cambiare le risposte a pochi chilometri di distanza. La relatrice è Caterina Tomeo. La tesi completa si può scaricare in PDF.
